機遇與挑戰：

• 全線降速家電業遭遇銷售壓力
• 政策紅利退出降價凶猛
• 品牌戰略戰術差異化

市場數據：

• 家電國慶期間要完成8000萬的銷售業績
• 家電連鎖1-8月同比銷量下滑10%-20%
• 8月3D產品滲透率黃金周將達到27%-28%

“今年國慶期間
，銷售壓力很大。”在廣州某連鎖賣場裏，店長看起來有著“畢其功於一役”的堅決，“市場不景氣
，但單店銷售任務跟去年相比基本不變，我們這個店，國慶期間要完成8000萬的銷售業績。如果達不到，估計全年業績都會很難看。”

按照慣例
，“十一”黃金周家電銷量通常能占全年銷售量的10%以上，甚至能達到15%左右
，對於上半年銷售疲軟的家電企業和賣場來說“十一”無疑是挽救全年業績的救命稻草。

相比去年9月30日才拉開國慶促銷戰，今年蘇寧、國美(微博)都把促銷時間提前了至少一個星期，堪稱“史上最長國慶促銷季”，並投入更大的讓利額度。

承受壓力的不僅僅是連鎖大賣場，廠家同樣坦言“這個黃金周充滿不確定性”，為了刺激需求
，在黃金周之前，廠家即推出“內購會”、“團購”等策略
，猛降價吸引消費者。

然而，降價等種種手段不過是預支需求，消費不景氣恐將持續到明年。

全線降速家電業遭遇銷售壓力

以舊換新、家電下鄉政策，曾帶動家電產品銷售額連連攀高
，但現今
，政策拉動作用已日漸式微：以家電下鄉為例
，6月全國家電下鄉產品銷量同比
、環比分別下滑4 .40%和1 .25%；銷售額同比雖增長11%，但環比下滑1.63%.

中怡康最新統計數據顯示：今年上半年
，全國家電市場銷售規模達6123億元，同比增長12 .8%，增速同比下滑11 .1個百分點，降幅高達五成。家電產業各品類市場增速均呈放緩態勢：白電從27 .8%降至14 .8%

；小家電增速從19%降至6 .1%，黑電同比增速更由24.9%驟降至1.6%.

有連鎖企業高管向南都記者表示，“6
、7、8、9連續四個月，我們都沒有完成銷售預期。”

家電行業人士坦言
，在北京、上海等一線城市
，很多家電連鎖1-8月同比銷量下滑10%-20%
，隻能靠開店擴大規模維持業績。

中(zhong)國(guo)家(jia)電(dian)商(shang)業(ye)協(xie)會(hui)營(ying)銷(xiao)委(wei)員(yuan)會(hui)副(fu)理(li)事(shi)長(chang)洪(hong)仕(shi)斌(bin)表(biao)示(shi)，目(mu)前(qian)受(shou)全(quan)球(qiu)經(jing)濟(ji)的(de)影(ying)響(xiang)
，市(shi)場(chang)整(zheng)體(ti)需(xu)求(qiu)量(liang)下(xia)滑(hua)，這(zhe)勢(shi)必(bi)會(hui)導(dao)致(zhi)更(geng)加(jia)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)爭(zheng)奪(duo)戰(zhan)。其(qi)預(yu)計(ji)，今(jin)年(nian)國(guo)慶(qing)市(shi)場(chang)的(de)彩(cai)電(dian)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)下(xia)降(jiang)幅(fu)度(du)會(hui)大(da)大(da)增(zeng)加(jia)
，同(tong)時(shi)各(ge)個(ge)企(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)手(shou)法(fa)也(ye)會(hui)日(ri)趨(qu)多(duo)樣(yang)化(hua)。

xuqiuliangdexiajiangshidegechangjiafenfengandaolejingzhengdeyali。sanxingxiangguanfuzerenduinandoujizhebiaoshi，jinniandeguoqinghuangjinzhouchongmanbuquedingxing
，zaicizhiqian
，changjiajiutongguotuangoudengduozhongfangshiyuzhileshichangxuqiu，haiyouduodakongjianhennanpanduan。“今年一線城市不少地方還出現負增長
，需求不足，各企業不得不通過各種方式刺激。價格戰太猛烈
，今年壓力很大。”

銷售不盡如人意，隨之引發的是企業的庫存壓力和產能過剩問題。比如
，2011-2012空調行業高峰論壇數據稱，多種原因導致2011冷年終端銷售增長幅度低於企業出貨增幅，空調行業庫存總量高達1620萬台。

政策紅利退出降價凶猛

隨著年底家電以舊換新政策
、部分地區的家電下鄉政策的結束，“政策紅利”正在逐漸消失，今年國慶

，也被家電企業視作“最後一波政策銷售高潮”。

“‘十一’黃金周促銷戰越來越提早爆發，國內家電市場的”十一“促銷戰從過去的9月30日提前到了9月20日左右。”蘇寧電器廣州地區管理中心常務副總經理範春燕表示

，上半年因限購令
、CPI上漲等宏觀因素影響，家電市場消費潛力受壓製，蘇寧寄望用“十一”促銷攻略拉動市場，而房地產市場或是機會所在。“住建部要求至今年11月底，年度計劃保障性安居工程全部開工，年內確保竣工項目400萬套，大規模的保障房竣工會給家電市場帶來市場機遇。”

記者走訪發現，十一期間
，蘇寧各類家用電器普遍降至5—8折。蘇寧電器廣州天河店店長馮婭萍表示，選擇在國慶期間消費的顧客比較看重價格，今年的促銷力度相比以往更大：今年蘇寧的贈品名單中新加入了ipad2和iphone4.五星電器相關負責人預測稱，這個黃金周大屏彩電將進一步普及
，國產品牌通過搶占32、42、46英寸LED的份額交鋒合資，而合資品牌將繼續擴大55英寸以上產品份額。

價格攻勢異常猛烈讓企業的壓力倍增。“索尼32 BX 320 +夏普60E77A=8999元，這樣的價格，不知道該說什麼了。”一外資品牌人士指著廣告對記者慨歎。其表示，價格戰今年出乎意料地激烈。“今年LED價格大幅下拉，LCD價格優勢已經顯現不出來了。”

大(da)力(li)促(cu)銷(xiao)能(neng)否(fou)鼓(gu)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)掏(tao)腰(yao)包(bao)？有(you)白(bai)電(dian)企(qi)業(ye)高(gao)管(guan)擔(dan)憂(you)
，消(xiao)費(fei)不(bu)景(jing)氣(qi)會(hui)延(yan)續(xu)到(dao)明(ming)年(nian)甚(shen)至(zhi)後(hou)年(nian)，家(jia)電(dian)企(qi)業(ye)即(ji)便(bian)加(jia)大(da)銷(xiao)售(shou)投(tou)入(ru)，可(ke)能(neng)依(yi)然(ran)達(da)不(bu)到(dao)預(yu)期(qi)目(mu)標(biao)。
[page]
品牌戰略戰術差異化

如此不確定的國慶促銷戰如何打？黃金周未到
，企業的營銷大戰已經展開。康佳、創維
、海信集體轉戰智能電視
，長虹則是集成了3D +智能+等離子。在時間點的選擇上
，廠商也通過團購
、內購等種種方式

，先行刺激消費。早在8月底，各種驚人價格就已經衝擊著市場
，比如創維和國美發起的一場“內購會”，32英寸LED價格僅售1999元，37英寸3D僅售2999元。

“今年國慶會重點宣傳智能”，三星相關負責人透露，3D的宣傳更為充分些，但是三星認為智能將成為接下來的重要方向。今年下半年開始，三星“smart TV”的宣傳標語出充斥各大賣場，取代原來的“samsung3D”，並極力打造更具競爭力的電視A PP應用平台。

索尼的重點則有所不同。索尼相關負責人表示
，“國慶推廣還是以3D為主，我們認為智能電視時機未到。”對於互聯網電視、智能電視、雲電視，索尼一直保持謹慎的態度，並未跟進。索尼方麵堅持“畫質決定3D”。

事實上，索尼和三星基本上代表了企業的兩種判斷，相對來講
，夏普、索尼目前對於智能電視都采取了比較保守的態度，堅持3D畫質為先。三星以及國產企業對於智能電視的布局則更進一步，去年LG還搶先一步與華數簽約，成為第一家加入智能大軍的外資企業。

Displaysearch預測
，未來5年即便是新興市場電視的增長率也隻有6%左右，全球彩電行業進入一輪低速增長的調整期。顯然，不管是3D還是智能，廠商都是在尋求新的拉動力，提高價格戰衝擊下的產品毛利率。

視點

價格戰過早燃及3D領域

或導致彩電行業利潤率降至2%

對於本次黃金周的市場空間
，中怡康分析師彭顯東表示，從09年開始
，企業拉長節日促銷作戰戰線，需以3周計算比較。今年9月19日


，黃金周大戰就已開始，預計截止到10月9日，黑電將有15%的增長，白電數字則保守些，其中空調增速預計為2%
，洗衣機增速預計為8%
，冰箱預計為4%.從產品結構上來看，以黑電為例
，今年一線城市LED將占到80%，全國範圍內也可達到70%.因此，LED已經成為主流產品。

彭顯東同時表示，由於價格戰猛烈，LED和LCD基本上已經沒有價格梯度


，而且因為麵板供應價格持續走低

，企業有了更多降價空間。但是相對來講，降價更為猛烈的應該在3D，8月3D產品滲透率在14%左右

，預計黃金周將達到27%-28%.

3D和智能是這兩年企業升級換代的新產品
，然而一年多以後
，價格戰就燃及3D領域。彭顯東表示，一般來講，整機企業會選擇低端產品走量，高端產品賺毛利。相對於此前的產品升級
，企業將3D和(he)智(zhi)能(neng)的(de)周(zhou)期(qi)壓(ya)短(duan)，過(guo)早(zao)引(yin)入(ru)價(jia)格(ge)戰(zhan)。今(jin)年(nian)麵(mian)板(ban)價(jia)格(ge)持(chi)續(xu)走(zou)低(di)
，其(qi)實(shi)企(qi)業(ye)會(hui)有(you)比(bi)較(jiao)不(bu)錯(cuo)的(de)利(li)潤(run)，但(dan)是(shi)整(zheng)機(ji)企(qi)業(ye)選(xuan)擇(ze)了(le)價(jia)格(ge)戰(zhan)放(fang)棄(qi)了(le)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，轉(zhuan)而(er)追(zhui)求(qiu)份(fen)額(e)。彭(peng)顯(xian)東(dong)預(yu)計(ji)

，在(zai)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)衝(chong)擊(ji)下(xia)，下(xia)半(ban)年(nian)行(xing)業(ye)淨(jing)利(li)潤(run)會(hui)下(xia)降(jiang)到(dao)2%-3%的水平。中怡康數據顯示，1-8月份
，彩電銷量增長0.5%，銷售額增長6 .4%.去年同期的數據則分別是5%和25%。