機遇與挑戰：

• 首先是產業成長方式的轉型
• 其次是品牌戰略重心的轉移
• 再次是電視產品技術演進方向的轉移

市場數據：

• 中國2011年電視內銷出貨量為4450萬台
• 在線銷售2011年占整體平板電視銷售量近5%

根據NPDDisplaySearch調查統計

，中國2011年電視內銷出貨量為4450萬台，較2010年增幅超過17%。中(zhong)國(guo)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)及(ji)出(chu)貨(huo)狀(zhuang)況(kuang)略(lve)好(hao)於(yu)預(yu)期(qi)
，這(zhe)主(zhu)要(yao)受(shou)城(cheng)市(shi)以(yi)舊(jiu)換(huan)新(xin)和(he)部(bu)分(fen)家(jia)電(dian)下(xia)鄉(xiang)政(zheng)府(fu)補(bu)貼(tie)政(zheng)策(ce)到(dao)期(qi)，以(yi)及(ji)較(jiao)往(wang)年(nian)早(zao)的(de)春(chun)節(jie)假(jia)期(qi)，較(jiao)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)在(zai)2011年底提前發生。      

2012年，尤其是上半年
，預計整體需求成長將有所放緩。需求透支、通脹壓力、成本激增、需求刺激計劃的逐步淡出，以及房地產調控持續成為製約需求成長的主因。今年上半年除了‘五一’三天小長假之外，歐洲杯和倫敦奧運對中國市場需求將會有所帶動
，預計中國市場需求季節性變化將類似於北京奧運的2008年，傳統6-8月(yue)的(de)銷(xiao)售(shou)淡(dan)季(ji)將(jiang)得(de)到(dao)一(yi)定(ding)的(de)改(gai)善(shan)。而(er)下(xia)半(ban)年(nian)補(bu)貼(tie)政(zheng)策(ce)退(tui)出(chu)的(de)影(ying)響(xiang)將(jiang)逐(zhu)步(bu)消(xiao)除(chu)，市(shi)場(chang)將(jiang)回(hui)歸(gui)正(zheng)常(chang)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，加(jia)之(zhi)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)廠(chang)商(shang)和(he)麵(mian)板(ban)廠(chang)商(shang)積(ji)極(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)目(mu)標(biao)
，2012年下半年需求的積極成長仍然值得期待。     

在zai全quan球qiu電dian視shi需xu求qiu
，尤you其qi是shi發fa達da國guo家jia和he地di區qu市shi場chang需xu求qiu成cheng長chang乏fa力li，以yi及ji日ri本ben廠chang商shang在zai本ben輪lun產chan業ye低di穀gu遭zao遇yu重zhong挫cuo的de情qing況kuang下xia

，我wo們men認ren為wei中zhong國guo平ping板ban電dian視shi產chan業ye在zai經jing曆li關guan鍵jian的de轉zhuan型xing時shi期qi，這zhe其qi中zhong包bao括kuo產chan業ye成cheng長chang方fang式shi的de轉zhuan型xing，品pin牌pai廠chang商shang戰zhan略lve重zhong心xin
、電視產品技術演進、新的商業模式
，以及渠道發展重心的轉移。    

首先是產業成長方式的轉型
     
2008年開始的金融風暴導致市場曆經數年需求疲弱，全世界部分國家推出了相關的需求刺激計劃。中國政府也適時推出了包括‘家電下鄉’、‘以舊換新’，以及局部地區的節能補貼政策。而從2011年11月底開始，對家電下鄉的補貼逐步淡出
，以舊換新也於2011年底全部退出，部分地區的節能補貼也已於2012年初結束。中國本土平板電視進入到後補貼時代--舊的需求刺激計劃說明平板電視需求走出低迷的同時，也透支了未來相當部分需求;隨(sui)著(zhe)補(bu)貼(tie)計(ji)劃(hua)的(de)退(tui)出(chu)，短(duan)期(qi)內(nei)國(guo)內(nei)電(dian)視(shi)需(xu)求(qiu)出(chu)現(xian)大(da)幅(fu)調(tiao)整(zheng)，即(ji)使(shi)後(hou)期(qi)可(ke)能(neng)有(you)進(jin)一(yi)步(bu)補(bu)貼(tie)政(zheng)策(ce)
，但(dan)其(qi)力(li)度(du)和(he)幅(fu)度(du)都(dou)將(jiang)大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)，對(dui)提(ti)升(sheng)需(xu)求(qiu)的(de)幫(bang)助(zhu)也(ye)極(ji)為(wei)有(you)限(xian)。中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)電(dian)視(shi)產(chan)業(ye)成(cheng)長(chang)方(fang)式(shi)將(jiang)回(hui)歸(gui)本(ben)身(shen)市(shi)場(chang)規(gui)律(lv)，產(chan)業(ye)將(jiang)靠(kao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)真(zhen)實(shi)需(xu)求(qiu)拉(la)動(dong)，這(zhe)個(ge)轉(zhuan)變(bian)過(guo)程(cheng)將(jiang)在(zai)2012年內完成。     

其次是品牌戰略重心的轉移     

中zhong國guo電dian視shi市shi場chang雖sui然ran為wei全quan球qiu第di一yi大da平ping板ban電dian視shi市shi場chang
，但dan是shi競jing爭zheng激ji烈lie
，眾zhong多duo本ben土tu品pin牌pai廠chang商shang和he幾ji乎hu全quan部bu的de國guo際ji一yi線xian品pin牌pai均jun在zai同tong一yi片pian土tu地di上shang廝si殺sha。隨sui著zhe市shi場chang的de逐zhu步bu成cheng熟shu
，本ben土tu一yi線xian品pin牌pai在zai中zhong國guo這zhe個ge單dan一yi的de市shi場chang遭zao遇yu了le發fa展zhan瓶ping頸jing
，未wei來lai的de品pin牌pai戰zhan略lve重zhong心xin正zheng在zai逐zhu步bu向xiang海hai外wai市shi場chang轉zhuan移yi。     

再次是電視產品技術演進方向的轉移     

回顧過去近10年平板電視技術的發展趨勢，初期的5年nian左zuo右you，電dian視shi產chan品pin技ji術shu發fa展zhan的de重zhong點dian幾ji乎hu都dou是shi麵mian板ban技ji術shu，然ran後hou慢man慢man過guo渡du到dao麵mian板ban技ji術shu和he電dian視shi其qi他ta硬ying件jian規gui格ge，現xian在zai和he未wei來lai的de重zhong點dian則ze更geng多duo轉zhuan向xiang電dian視shi本ben身shen規gui格ge
、內nei容rong和he服fu務wu。基ji於yu充chong分fen的de競jing爭zheng，中zhong國guo電dian視shi產chan品pin技ji術shu演yan進jin的de速su度du甚shen至zhi快kuai於yu歐ou美mei和he日ri本ben市shi場chang。以yi下xia圖tu表biao為wei主zhu要yao品pin牌pai廠chang商shang在zai智zhi能neng電dian視shi內nei容rong和he應ying用yong發fa展zhan的de關guan係xi圖tu。
 

中國智能電視部分內容提供商關係

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再次為商業模式的轉移
     
從2007年開始，中國本土廠商逐步建立模塊產能。截止到2010年，所有的一線品牌廠商
，以及相當部分的二三線品牌廠商和代工廠商均已通過獨立自建、合(he)資(zi)和(he)入(ru)股(gu)等(deng)方(fang)式(shi)建(jian)立(li)了(le)相(xiang)應(ying)的(de)模(mo)塊(kuai)產(chan)能(neng)。但(dan)隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)推(tui)移(yi)，一(yi)線(xian)的(de)品(pin)牌(pai)廠(chang)商(shang)已(yi)經(jing)不(bu)滿(man)足(zu)於(yu)僅(jin)限(xian)在(zai)模(mo)塊(kuai)端(duan)的(de)布(bu)局(ju)，而(er)開(kai)始(shi)跟(gen)隨(sui)其(qi)他(ta)專(zhuan)業(ye)OEM/ODM廠商的步伐，開始嚐試BMS(Backlight+Module+System)商業模式，即一體機/一體化製造。     

事實上，BMS模mo式shi對dui於yu品pin牌pai廠chang商shang而er言yan並bing非fei完wan全quan出chu於yu成cheng本ben考kao慮lv

，而er更geng側ce重zhong於yu產chan品pin的de差cha異yi化hua，以yi及ji品pin牌pai廠chang商shang將jiang對dui渠qu道dao和he消xiao費fei者zhe的de理li解jie體ti現xian在zai具ju體ti產chan品pin上shang

，這zhe對dui於yu提ti升sheng品pin牌pai廠chang商shang終zhong端duan產chan品pin競jing爭zheng力li而er言yan至zhi關guan重zhong要yao。因yin此ci
，我wo們men可ke以yi發fa現xian
，從cong2010年起
，幾乎所有一線品牌廠商新增的係統組裝產品均為BMS模式。以下為TCL在BMS模式下生產的直下式的LED電視在基本外觀尺寸上與Samsung最新推出的直下式產品對比。從相關的指標來看，中國本土品牌在BMS一體化製造的能力已經取得了非常大的進步
，甚至領先一步。
 

Samsung,TCL40寸級直下式產品對比     

最後是銷售渠道重心的轉移
     
平板電視應用麵的不斷拓展使得產品渠道越來越多元，尤其是B2B和電子商務市場的迅速興起。對於區別傳統的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級市場較小的經銷商而言
，包括在線銷售(Onlinesales)、團購(Grouppurchase)、廠商專賣店和B2B商業渠道在內的新興渠道正在發生越來越重要的作用。以在線銷售為例，2011年預計占整體平板電視銷售量近5%
，較同期北美約15%
，英國約20%的(de)在(zai)線(xian)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)相(xiang)差(cha)甚(shen)遠(yuan)

，預(yu)計(ji)未(wei)來(lai)幾(ji)年(nian)在(zai)線(xian)銷(xiao)售(shou)的(de)比(bi)例(li)將(jiang)持(chi)續(xu)成(cheng)長(chang)。我(wo)們(men)認(ren)為(wei)未(wei)來(lai)市(shi)場(chang)成(cheng)長(chang)動(dong)力(li)將(jiang)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)來(lai)自(zi)於(yu)新(xin)興(xing)渠(qu)道(dao)數(shu)量(liang)的(de)成(cheng)長(chang)，渠(qu)道(dao)的(de)重(zhong)心(xin)已(yi)逐(zhu)步(bu)超(chao)過(guo)在(zai)線(xian)銷(xiao)售(shou)
、商業渠道和專賣店銷售為代表的新興渠道轉移。