機遇與挑戰：

• 2009年1季度，中國液晶電視市場出現了反彈，銷量較2008年同期大幅增長
• 銷量大幅增長，銷額增長微乎其微
• 份額導向思維使企業追求短期利益
  ，依靠低價帶來的份額增長幾乎都難以為繼

市場數據：

• 2009年1季度，中國液晶電視銷量達到476萬台，比2008年1季度增長了約70%
• 2009年1季度中國液晶電視市場銷售額增長微乎其微
  ，銷額僅為242億元，同比增幅隻有3%
• 2009年1季度，在中國市場銷售的海內外品牌液晶電視的均價為5082元/台
• 均價比2008年1季度的8352元/台
  ，下滑了39%
• 中國品牌的液晶電視2009年1季度的均價同比下降40%，遠大於同期國外品牌24%的降幅
• 中小尺寸的份額開始上升，到2009年1季度
  
  ，小於40英寸的液晶電視份額已經超過了60%

中國液晶電視市場在2009年1季度的表現可以說是“喜”中藏“憂”。

喜：液晶電視銷量增長七成
GfK中國發布的《液晶電視產業市場季度報告（09Q1）》顯示：2009年1季度，中國液晶電視市場出現了反彈
，銷量達到476萬台，比2008年1季度增長了約70%。


不同地區的銷售額走勢（各財年） ※由於是稅前數值，因此合計值與合並銷售額並不一致

2009年1季度的市場銷量巨大增長，也出乎業界在2008年末時的預料。當時人們更多地是看到中國液晶電視市場的“增速遞減”狀況：市場增長從2007年的超過100%
，到2008年下降為接近40%。再加上2009年麵對的經濟危機因素
，所以業界在2008年底對2009年中國液晶電視市場的增速判斷為低於40%，估計在20—30%之間。

2009年1季度中國液晶電視市場銷量的良好表現，難道是在宣告中國的液晶電視市場並未受經濟危機的影響嗎？

憂：銷額增長微乎其微
但是進一步分析市場數據就可以發現
，在銷量高速增長背後隱藏的一個事實卻是
，2009年1季度中國液晶電視市場銷售額增長微乎其微
，銷額僅為242億元
，同比增幅隻有3%
，相比起70%的銷量增長，銷額幾乎可以說是沒有增長。而至今為止的中國液晶電視市場銷量和銷額幾乎都是同步增長的（見圖），雖然銷額增長可能低於銷量增長，但絕沒有2009年1季度這樣二者相差如此懸殊。

中國2009年1季度的液晶電視市場出現增量未增收的現象，其最直接的原因就是液晶電視均價下滑過快，2009年1季度，在中國市場銷售的海內外品牌液晶電視的均價為5082元/台，比2008年1季度的8352元/台，下滑了39%。所以即便銷量有70%的增長，但銷額卻隻會有區區的3%左右，銷量的增長幾乎都被電視均價的下跌給抵銷了。

表象：4個原因導致電視均價下滑
液晶電視均價下滑的主要原因如下：
1. 液晶麵板價格大幅下滑。以32英寸為例，2008年1季度液晶麵板的均價為326美元，到2009年1季度則下滑到154美元
，跌幅為53%。麵板價格的急速下跌，為液晶電視價格的下調提供了空間。

2. 中國品牌的液晶電視價格大幅下滑。中國品牌的液晶電視2009年1季度的均價為3951元/台，同比下降了40%，遠遠大於同期國外品牌24%的均價降幅。國內品牌均價的大幅下降，使液晶電視的整體均價大幅降價39%。

3. 液晶電視銷售向縣級鄉鎮
，也即中國的三四級市場拓展。這是2008年初就已經開始顯現的跡象，到2008年末2009年nian初chu，這zhe一yi跡ji象xiang已yi經jing形xing成cheng一yi種zhong趨qu勢shi。中zhong國guo政zheng府fu推tui進jin的de家jia電dian下xia鄉xiang政zheng策ce，也ye促cu使shi中zhong國guo液ye晶jing電dian視shi向xiang縣xian級ji鄉xiang鎮zhen市shi場chang銷xiao售shou。而er縣xian級ji鄉xiang鎮zhen市shi場chang的de液ye晶jing電dian視shi尺chi寸cun偏pian小xiao

、價格偏低

，因此，也就拉低了整體市場的均價。

4. 中小尺寸份額增長。從2003年中國液晶電視市場起步開始，液晶電視的尺寸份額一直是逐年向大尺寸發展的
，從15英寸發展到52英寸，但是，伴隨著液晶電視向三四級市場的轉移
，以及購買第二台液晶電視需求出現等因素
，中小尺寸的份額開始上升，到2009年1季度，小於40英寸的液晶電視份額已經超過了60%。

深層：份額導向思維使企業追求短期利益
造成中國液晶電視市場“增量未增收”的一個深層原因是中國電視企業的“份額導向思維”過重。把提升市場份額作為最重要的戰略目標，為了達到製定的份額目標，不惜動用、甚至透支企業的一切資源，包括價格、利潤等。

企qi業ye之zhi所suo以yi追zhui求qiu市shi場chang份fen額e，是shi因yin為wei產chan品pin份fen額e上shang升sheng的de話hua，會hui帶dai來lai生sheng產chan規gui模mo的de擴kuo大da，提ti升sheng或huo鞏gong固gu企qi業ye在zai行xing業ye中zhong的de地di位wei，擠ji垮kua對dui手shou，為wei今jin後hou獲huo取qu壟long斷duan性xing利li潤run打da下xia基ji礎chu
；但“份額導向思維”則是一把雙刃劍，不計後果的追求市場份額會導致企業利潤的減少，甚至是以虧損為代價，最終的結果將削弱企業在行業中的地位。

回顧2003年以來中國液晶電視市場的競爭曆程，中國企業在追求市場份額方麵，可以說是“你方唱罷我登場”

，大家可以很輕鬆地回憶起若幹個為了份額目標，大幅降低價格，份額短暫提升，最終難保地位的案例。中國的某知名品牌在2003年曾靠低價使得份額急速上升,但沒有能夠堅持幾個月；2004年另一家中國品牌靠低價也獲得了份額急速上升,但也沒有能夠堅持太久。

在中國液晶電視市場上的兩家日韓企業也是2007--2008年在中國市場份額上升很迅速的品牌,但它們都虧損得很厲害,得到市場,丟失利潤,使得這兩個品牌很難在2009年繼續“窮追份額”。目前這兩個牌都在調整戰略,意在盈利。

從2003年到2005年，中國品牌為“窮追份額”的主角；從2006到2008年初，“窮追份額”的主角換成一些國外品牌；而從2008年末到今天

，“窮追份額”的主角又換成國內品牌了。但是，從前兩個“窮追份額”的結果來看，沒有一家通過“窮追份額”保住所獲得的市場地位的，損失最終是企業的利潤。

企業對“份額導向思維”的害處是很清楚的
，特別是對在依靠大幅度降低價格、損(sun)失(shi)利(li)潤(run)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)的(de)追(zhui)求(qiu)份(fen)額(e)目(mu)標(biao)的(de)害(hai)處(chu)更(geng)十(shi)分(fen)清(qing)楚(chu)。但(dan)是(shi)，為(wei)什(shen)麼(me)企(qi)業(ye)還(hai)要(yao)這(zhe)樣(yang)做(zuo)呢(ne)？究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)期(qi)望(wang)短(duan)期(qi)業(ye)績(ji)提(ti)升(sheng)的(de)思(si)想(xiang)在(zai)作(zuo)怪(guai)。而(er)讓(rang)經(jing)意(yi)者(zhe)在(zai)明(ming)知(zhi)單(dan)純(chun)追(zhui)求(qiu)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)做(zuo)法(fa)無(wu)疑(yi)於(yu)慢(man)性(xing)自(zi)殺(sha)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，依(yi)然(ran)“窮追份額”deqiyetizhi，zeshiwentidegenbensuozai。huodeduanqiyejirongyi，shulichangqideshichangdiweizenan
，jiyuhuodejieguodequanshehuixingfuzao，shideqiyeyewufazhishenduwai。

可以預計
，新一輪“窮追份額”行動，還將重蹈過去幾輪“窮追份額”的覆轍
，使企業喪失未來持續發展的機會。