機遇與挑戰：

• 有線數字電視經過幾年的發展，積累了大量的成功經驗
• 中國的機頂盒製造產業已經具備了很大的規模
• 有線數字電視的持續發展將給機頂盒的銷售帶來廣闊的空間
• 競爭愈加激烈，且競爭模式已經從單純的產品
  、技術、服務競爭了轉向合作模式的創新競爭
• 不利影響：地麵數字電視內容、終端的價格和數字電視機頂盒替代性產品
• 衛星機頂盒的銷量在短期內也不會有大的增長

市場數據：

• 前三季度中國市場共銷售機頂盒1666.7萬台，同比增長了83.4%
• 2008年前三季度中國市場共完成機頂盒銷售收入58.7億元，同比增長了53.1%
• 上半年，中國電信加大對IPTV的發展力度
  ，發出了機頂盒采購大單，規模達57.4萬台
• 賽迪顧問預計2008全年
  
  ，中國機頂盒銷量突破2000萬台大關，達到2219.9萬台

進入2008年nian，中zhong國guo數shu字zi電dian視shi產chan業ye特te別bie是shi有you線xian數shu字zi電dian視shi產chan業ye保bao持chi了le快kuai速su發fa展zhan的de勢shi頭tou，數shu字zi電dian視shi機ji頂ding盒he市shi場chang與yu數shu字zi電dian視shi整zheng體ti轉zhuan換huan同tong步bu發fa展zhan，市shi場chang規gui模mo不bu斷duan增zeng長chang。2008年前三季度中國機頂盒市場銷量迎來井噴，賽迪顧問的調研數據顯示
，前三季度中國市場共銷售機頂盒1666.7萬台，同比增長了83.4%。

機頂盒銷量的猛增

，主要由以下幾個因素推動：youxianshuzidianshijingguojiniandefazhan，jileiledaliangdechenggongjingyan，guangdianzongjuzaituiguangshangyouduogequyuhechengshikezuoweicankaodedianxing，yincigedideshuzidianshizhengtipingyijinchengyuelaiyuekuai；中國的機頂盒製造產業已經具備了很大的規模，中國從事機頂盒生產的企業達到了200多家，九洲、changhonghetongzhoudengqiyedechannengzaoyidadaoshubaiwantai。rucizhongduodeqiye，shidezhongguojidingheshichangdejingzhengshifenjilie
，jiagexiajiangsuduhenkuai
，youxianshuzidianshiyunyingshangdejidinghecaigouyaliyexiangduijianqinghenduo；更(geng)多(duo)的(de)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)企(qi)業(ye)參(can)與(yu)到(dao)了(le)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)的(de)轉(zhuan)換(huan)工(gong)作(zuo)，進(jin)行(xing)了(le)很(hen)多(duo)聯(lian)合(he)運(yun)營(ying)的(de)業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)創(chuang)新(xin)，從(cong)而(er)加(jia)快(kuai)了(le)模(mo)擬(ni)轉(zhuan)數(shu)字(zi)的(de)進(jin)程(cheng)
，刺(ci)激(ji)了(le)機(ji)頂(ding)盒(he)銷(xiao)量(liang)的(de)增(zeng)加(jia)。

2008年，各地區有線數字電視運營商加大了奧運前的平移力度，以確保更多的用戶能夠通過數字電視的方式收看節目，特別是3月份CCBN展會在北京成功召開，給機頂盒企業帶來了大量的訂單。2008年前三季度中國市場共完成機頂盒銷售收入58.7億元，同比增長了53.1%，高清
、雙向等高端機頂盒的銷量增加
，減緩了機頂盒價格的降低幅度
，使得中國市場機頂盒銷售額得以與銷量同時高速增長。

圖1 2004－2008年中國數字電視機頂盒市場銷售量及預測

圖2 2004－2008年中國數字電視機頂盒市場銷售額及預測

2008年
，機頂盒廠商之間的競爭愈加激烈，且競爭模式已經從單純的產品、技術、服(fu)務(wu)競(jing)爭(zheng)了(le)轉(zhuan)向(xiang)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)的(de)創(chuang)新(xin)競(jing)爭(zheng)。數(shu)字(zi)機(ji)頂(ding)盒(he)廠(chang)商(shang)跨(kua)越(yue)了(le)單(dan)純(chun)的(de)生(sheng)產(chan)製(zhi)造(zao)範(fan)疇(chou)

，向(xiang)更(geng)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)商(shang)務(wu)合(he)作(zuo)領(ling)域(yu)邁(mai)進(jin)，機(ji)頂(ding)盒(he)廠(chang)商(shang)與(yu)運(yun)營(ying)商(shang)的(de)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)已(yi)經(jing)從(cong)單(dan)純(chun)的(de)買(mai)賣(mai)關(guan)係(xi)向(xiang)共(gong)同(tong)承(cheng)擔(dan)風(feng)險(xian)共(gong)同(tong)享(xiang)受(shou)利(li)潤(run)的(de)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)轉(zhuan)變(bian)。

在品牌市場方麵，九洲在2008年全麵發力，國內國際市場雙豐收；長虹繼續有穩定的表現，以12.5%的份額位居品牌排名第二位；天柏和同洲銷量也持續增加，分別位於市場第三和第四位，銷售量市場占有率為11.3%和9.7%。值得一提的是，隨著市場銷量的暴漲，除TOP10之外,其它品牌也有了較好的表現，市場份額有了較大的提高。相比2007nian
，qianshimingqiyedeshichangjizhongduchuxianlexiahua，jiuqiyuanyin，zhuyaoshiyinweishichangzengchanghenkuai

，zhuliuqiyedeshengchanguimoheyingxianglinanyimanzuquanbuxinzengshichangdexuqiu
，bushaodifangxingdexiaoqiyeqiangzhanshichangsuozhi。

圖3 2008年前三季度中國數字電視機頂盒市場品牌銷售量結構

在產品類型結構方麵，2008年，北京
、上海
、深圳、天津地麵數字電視已經開通
，秦皇島
、青島、shenyangheguangzhoudedimianshuzidianshiyewanchengleshiyanbochu。danmianxiangputongjuminxiaoshoudedimianjidinghehaimeiyouzaishichangchuxian，yidongzhiweishoudeduogepinpaituichudimianshuzidianshiyitiji，yijingzaibeijing、青島等奧運城市銷售，一體機把機頂盒的功能集成在電視機中，未來一體機的熱銷也必然會影響機頂盒的銷量
；在衛星數字電視方麵

，6月9日，中星9號直播星發射成功，但衛星直播政策和地麵運營商還沒有確定

，衛星機頂盒銷量還沒有大的起色；上半年，中國電信加大對IPTV的發展力度，發出了機頂盒采購大單
，規模達57.4萬台。

表1 2004－2008年前三季度中國數字電視機頂盒銷量產品類型結構變化

注：衛星用戶不包含非法用戶

在區域銷售結構上，中國機頂盒的銷售區域主要集中在華北、華東和華南，這跟區域經濟的發展、人口數量的基數以及廣電總局的規劃具有一定的相關性。2008年前三季度

，廣東
、江蘇

、廣西

、浙江等省份有線數字電視用戶猛增，華南和華東成為機頂盒銷售最多的區域。

圖4 2008年前三季度中國數字電視機頂盒區域市場銷量結構

賽迪顧問預計，整個2008年，有線數字電視的持續發展將給機頂盒的銷售帶來廣闊的空間。

從地麵數字電視來看，在2008年，廣電總局計劃完成直轄市、省會城市
、計劃單列市等37個城市(156個發射站點)的de地di麵mian數shu字zi電dian視shi覆fu蓋gai網wang建jian設she，開kai展zhan標biao清qing模mo數shu同tong播bo和he高gao清qing數shu字zi電dian視shi業ye務wu
，這zhe將jiang帶dai來lai數shu千qian萬wan地di麵mian數shu字zi電dian視shi潛qian在zai用yong戶hu。然ran而er潛qian在zai用yong戶hu真zhen正zheng成cheng為wei機ji頂ding盒he的de購gou買mai用yong戶hu還hai麵mian臨lin種zhong種zhong的de難nan題ti。首shou先xian，內nei容rong方fang麵mian
，在zai目mu前qian已yi經jing開kai通tong地di麵mian數shu字zi電dian視shi的de城cheng市shi中zhong

，傳chuan輸shu的de電dian視shi節jie目mu一yi般ban包bao括kuo1套高清和6套標清節目，現在的地麵數字電視在內容上很難有競爭力；其次，在終端的價格方麵，東芝等整機企業的一體機價格不菲，難以進入尋常百姓家
，而機頂盒價格受芯片的影響，短期內難以下降
；最後，電視棒等替代性產品也會分流部分地麵數字電視用戶，目前
，已有多個企業推出了多款電視棒，產品價格最低在200多元
，這對機頂盒的銷售也是一個很大的影響。

從衛星數字電視的發展來看，短期內其政策和地麵段運營商將很難有定論，因此其用戶還將繼續集中在“村村通”等政策性工程
，而這些工程的一個特點就是單點數量很少，賽迪顧問預測，衛星機頂盒的銷量在短期內也不會有大的增長。

從IPTV的發展來看，電信行業的重組，可能會在短期內影響IPTV的推進

，但從上半年來看
，中國電信和中國網通對IPTV發展投入很大。相信這些既有的政策和行動會持續下去
，IPTV發展會進入一個加速期。

綜上所述，賽迪顧問預計2008全年
，中國機頂盒銷量突破2000萬台大關，達到2219.9萬台
，高速增長的勢頭將得到延續。